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2021深圳夜经济消费报告出炉

11月5日晚,《2021深圳夜经济消费报告》重磅发布,并首次发布完整版的深圳夜消费地图。

11月5日晚,《2021深圳夜经济消费报告》重磅发布,并首次发布完整版的深圳夜消费地图。

盘点2021年度,此次报告将专注三大公共命题。其一,首揭全国语境下,深圳夜间经济具备何样城市特色。其二,垂直至细分业态,展现深圳重点夜场景的新趋势与新思路。其三,回归更高站位把脉鹏城夜力。在粤港澳大湾区倡导多城融合的新背景下,深圳夜力IP如何才能更具辨识度?直面机遇之下的痛点挑战,深圳可以有什么“先行先试”的破局担当?

NO.1报告诞生记

夜试课题组历时2年打造

从构建口碑指数到发布全城消费地图。

夜经济之于深圳,到底意味着什么?

2021上半年,深圳GDP超14300亿元,同比增长9.7%。而与之对应细分,则是社会消费品零售总额增长23.2%。在上半年境外关联本土疫情冲击影响下,深圳消费力的快速回升成为深圳经济半年报中的绝对看点。而占据全天6成以上消费的夜间经济,意义不言而喻。

对深圳而言,夜间经济不仅是一张城市名片,更是后疫情当下深圳消费力的实力担当,未来更是大有可为。正处国家构建双循环新发展的大格局,深圳又置身”双区“机遇,把脉鹏城夜力,将进一步助力深圳建设面向全球的国际消费中心城市。

也正因如此,作为多年来持续关注深圳商业消费领域发展的权威媒体,南方都市报率先组建了夜试课题组,并连续2年发布夜经济消费报告,这也是首个聚焦深圳单一城市体夜力分析的系列报告。

从2020到2021,我们的焦点发生了哪些变化?答案是,由点及面更具广度与深度。2020年,关注到口碑对夜经济复苏的影响,南都从消费者体验出发、结合夜消费场景,率先构建了针对城市夜力的夜市口碑指数。2021年,牵手商务局,课题组基于深度调研、实地测评、平台数据、专家访谈、全民投票等五大形式,在报告中发布深圳夜间消费地图。

从构建夜试口碑指数,到聚焦细分业态升级口碑测评,最后落地覆盖全城的深圳夜消费地图;由点及面的榜单产品及地图产品背后,是南都夜试课题组希望鹏城夜力更好落地,消费者有更好更具指引性夜体验的不变初心。

截至目前,历时两年,南都持续关注深圳8大“夜”态,观察超千个品牌,实地调研100余个夜间消费目的地。号召数十万群众参与票选,累计发布夜市口碑测评微报告超过60份及相关报道过百条。

NO. 2

首揭全国语境下

深圳夜经济城市3大特征

深圳夜力:“一城多核”夜格局,更具“年轻力”的不夜之都

基于这两年的成果,2021夜经济报告聚焦3大公共命题。先来看第一条:全国语境下,深圳夜间经济具备何样特色?

简单总结,这是一个率先形成“一城多核”夜格局、且更具年轻活力的不夜之都。从外形上看,“一城多核心”是其格局特征;从内细品,更具年轻力是其内在特色。

而在内外两大显性特征外,另一个隐形特征则是政府这双手,其护航力的力度与决心相当给力。从营造全国一流的营商环境、真金白银的鼓励激励政策到打造长达三个月的购物季消费范本,深圳政府护航鹏城夜力的力度与决心相当给力。具体关于政策的梳理分析,可详细翻阅报告第14页。

PART1

1份地图揭秘深圳夜格局

覆盖8大夜态超140个地标

深圳首份完整版夜消费地图公布

要读懂深圳夜格局特征,先来看一份地图。这是南都在2号购物季闭幕式上先行发布的深圳夜消费地图。经过前期全民票选,再依据夜试团实地调研,最后根据专家评审,这个深圳首份夜消费地图正式诞生。可以看到,这份地图汇集了鹏城140余个夜地标,覆盖夜市、夜购、夜游等8大业态,每一个地标根据消费繁荣程度呈现不同亮度。

“一城多核”夜格局:

区区都有家门口的夜经济与崛起的东部夜消费力

从这份地图中,不难看出鹏城“夜格局”的“一城多核心”的特征,几乎区区都有家门口的夜经济。这样多元均衡的格局也为业态跨界做足准备。值得注意的是,深圳夜经济热力区域与商业地标高度重合,当中不少是以购物中心为辐射原点,形成热力区域。

为什么会有这样的特征呢?其实,这跟深圳的商业配置十分相关。深圳,有着全球在建数量第一的购物中心。而这些商业体,随着时代发展,也从买买买变成吃喝玩乐一条龙的生活中心。职能的丰富,也让深圳业力格局与商业地标走向融合。

值得注意的是,深圳“一城多核”夜格局也是随着深圳商业格局发展逐步形成的。伴随深圳“东进西拓”战略的推进,深圳的商业格局也由最初罗湖、福田,向南山、宝安,再向龙岗、龙华这样慢慢拓展,约以十年一环的速度不断外拓。与之对应,深圳的夜间热力图也慢慢形成均衡的格局。

而均衡格局下,还有这样的新趋势:鹏城东部夜消费力崛起。这主要与深圳东部新兴的商业地标有关,比如罗湖的深圳文和友,以及位于龙岗的全国第四代万达。可以看到首店业态,尤其是大IP,对于区域夜经济有非常强的号召力。在东部这些相对竞争小的空白点,首店的经济效应更明显,项目更易出圈。

PART 2

更具年轻力是深圳夜消费特色

说完格局特征,如何理解深圳夜经济内在的“年轻力”?主要来说可以分为两方面。

第一,深圳消费群体更年轻爱尝鲜,人均年龄只有33岁左右的深圳人,也让整座城市的夜经济自带年轻buff。根据美团数据,在16个样本城市中,深圳夜间消费高峰出现得更晚、时段更长。比如,深夜22点以后,深圳的消费额占全天消费额的比重,位居各城市NO.1。其余平台数据,也透露了相似特征。

第二,深圳夜经济的年轻力还体现在形成规模效应的首店经济上。因为年轻消费者爱尝鲜,首店争先抢滩深圳。据南都夜试团队不完全统计,2021年上半年,深圳新开首店超过70家。

NO.3

新趋势与新思路:品、游、购、娱

鹏城重点夜场景剖析

接下来,带大家走入报告第二个命题。从刚刚的大语境,切入到品、游、购、娱等重点夜场景;课题组希望展现场景新趋势之余,也能更好给出鹏城夜力提升的新思考。

PART1

夜品:用文化做注脚精准挖掘城市美食内涵

在夜美食这一领域,课题组关注到了两大趋势。第一,美食街即我们所说的主题夜市,不同于进驻商业体,其繁荣发展更容易受到政府管理、或者说再下沉一点,街道管理成效的影响。良好的街道管理成效助推夜市繁荣。

第二,可以看到年轻人聚集所带来的显性美食效应。2021年深圳最爱点夜宵的三个区分别是宝安区、龙华区、南山区。光明区则成为订单量增长最快的区域。当中,龙华民治、南山科技园、塘朗西丽、宝安西乡等区域则是头部活跃点位。而这些地区,恰恰与年轻上班族聚集密切相关。比如科技园、塘朗等聚焦大量写字楼,龙华、宝安、光明则承接了较多福田南山上班族外溢的居住需求。

基于此,课题组提出新思考。其一,针对年轻人聚焦带来的美食效应,不妨结合大数据找准点位,依托政府规划管理,打造示范性美食街区。

其二,针对夜市调研中提及的深圳夜美食缺少辨识度标签的问题,挖掘城市美食文化名片成为必须。当中,以深圳文和友为案例,结合深圳本土蚝文化打造城市美食名片是可以思考的方向。

PART2

夜游:站在城市品牌高位,打造品质夜游

再来看夜游。具体到夜游上,深圳又有哪些新趋势?

第一,景区跨界联动成为夜游商户自发形成的新趋势。比如,十月欢乐谷与世界之窗推出“双园夜游联票”,一票通玩两园。邮轮母港牵手世界之窗战略合作,海上看湾区还能看景区演艺。

第二,除了传统的老牌景区之外,在深圳10大热门夜游景区里,新晋地标的崛起地标也很有意思。湾区之光摩天轮、招商蛇口邮轮母港、佳兆业国际乐园。关注新出圈的3大项目,可以发现摩天轮、邮轮母港立足的是网红前海区域,打的正是“湾区牌”;而佳兆业国际乐园,依托的则是东部大鹏黄金海岸线。

分析一下,广州有广州塔与珠江夜游,上海有东方明珠与黄浦江夜游;而深圳则有大湾区核心引擎的站位,有同类城市中得天独厚的海岸线,有摩天轮地标等新晋崛起的湾区地标。

以最炙手可热的前海片区为原点,结合摩天轮在内的湾区地标,打造跨景区、跨城联动的“湾区夜游”或是不错的路径。当中,“海上看湾区”也是小试牛刀的初范本。

PART3

夜娱:破题同质化,夜文化提升鹏城夜力可行路径

而在夜娱版块上,针对历来同质化呼声最高的一个版块,南都聚焦在夜文化这一破题路径上。在此前98音乐文化节上,南都就举办过相关公共文化与夜间经济的论坛。

第一,靠优质文化项目出圈,深圳是有这样的机遇和基础的。比如深圳可是全国拥有“三大园三大馆”的热门城市。当中,沙头角灯塔图书馆就在今年国庆成功破圈,位列全国10大城市新景点,而这当中与之一同并列的就有今夏最负盛名的北京环球影城。证明这个文化项目的破圈效应还是相当给力的。实际上,深圳的网红文化项目,从过去的24小时书店到现在的各大图书馆博物馆,都很能打。

第二,我们看到了现象级夜文化IP的崛起,我们认为未来音乐作为互动性更强的文化元素,可以从节庆IP变身常态化渗透。以98音乐文化节为例,今年是走进了南头古城;对标南锣鼓巷或者北京后海,深圳作为南国音乐摇篮,音乐其实也可以更好地、常态化融入城市地标。

PART4夜购:聚焦商户内部自我优化提升消费力

最后具体到夜购,课题组累计关注超过50家购物商超,根据开展停车场友好度、女性友好度等系列测评,我们会更建议商户去在内部先去做好自我优化及提升。

NO.4

湾区视角:

多城融合下,深圳如何更好打造城市夜力IP?

接下来,我们带大家进入报告第三个命题:由细分场景回归更高站位,在大湾区多城融合的新背景下,深圳夜力IP如何更具辨识度?当下深圳夜经济存在哪些痛点?

PART 1

深圳夜经济发展仍存共性痛点

针对“政策合力”可先行先试展破局担当

在调研过程中,课题组发现了一大全国夜经济发展都会有的共性痛点——“政策合力难”。表面上看,深圳夜经济存有内容供给不均衡、精神消费跟不上的短板。深究其后,发展观念转变不够快与部分政策法规执行上存不同步,所导致的这个“政策合力”问题,或许是提升深圳夜力更好向上的一个关键。

在发展观念转变上,可以看到目前针对夜文化中的文娱行业,监管态度相对来说保守、偏负面为主。这样的监管态度也一定程度影响经营主体他们发展理念的转变。

在部分政策法规落地执行上存在滞后。比如《未成年人保护法》规定学校周边不能设立文化娱乐场所,距离各省自定。但随着城市密集度增高,学校新建,实际执行中或会存在不少踩红线的情况出现。

所以这就很容易导致政策合力难的问题,现在大力提倡发展夜间经济的是商务部门,提倡繁荣发展文化事业产业的是文旅部门,但具体执行中其他部门就未必配合。

在南都夜试课题组看来,面对共性问题,先行示范区的深圳可以带头做出先行先试的新突破。针对问题深化改革,更好塑造发展环境:一是破除一些阻碍行业发展的法规束缚,或者率先建立行业管理规范。二是统一思想观念。不以纳税与GDP贡献论英雄,对保持社会肌体正常健康发回不可替代作用的业态,应当扶持发展。三是规范基层执法行为,缩小自由裁量范围。执法部门优化执法方式,监管要精细化并且提升服务和发展意识。

PART2

报告6大建议助力鹏城错位打造名片

所以湾区视角下,深圳应该如何错位打造夜名片呢?这里,课题组最终形成如下6大建议。

建议一:结合城市科技属性,以湾区站位打造名片

以湾区站位打造夜名片,课题组着重建议结合城市科技属性。其一,以电竞、机器人等切入口打造现象级的科技文化名片。其二,利用深圳高科技优势,用高科技提升夜文化产品和服务品质、体验,让深圳文化打上“深圳烙印”。

建议二:讲好故事,提升城市网红氛围感

说起深圳,落地夜生活的网红IP并非没有,但是在目前的语境下需要找准故事点、反差感,借力多元营销打造城市的网红氛围。

建议三:围绕明星地标与滨海特色,打造跨城、跨景区的联动版夜文旅IP

在前述夜游版块分析中,南都夜试课题组就特别强调了深圳特有的湾区核心引擎的站位与同类城市中得天独厚的滨海优势。因而可以围绕明星地标与滨海特色,深圳可以打造出跨城、跨景区联动版的夜文旅新IP。比如,在由招商蛇口邮轮母港所运营的“海上看湾区”项目则是不错的初范本。

建议四:强化精神消费,让音乐走入公共文化场景

音乐作为强交互的文化元素,未来不仅止于打造城市现象级的文化名片,也可以更好从节庆化思路转入常态化渗透融入进城市地标。打造深圳版“南锣鼓巷”和“后海”。

建议五:既要创新也要传统,打造城市经典美食名片

创新多元,是深圳美食的特点。但在创新之余,深圳的美食名片需要有传统的根。比如,深圳沙井作为千年蚝乡,曾带出了火遍全球的蚝油。讲好深圳蚝文化,也不失为鹏城美食特色。美食街的打造也可以结合当地特色或者历史人文,打造文旅纵深感。“一街一特色”,更好塑造城市烟火气。

建议六:政府牵头优化夜间营商环境,提升夜间交通等各项配套

当下,深圳已出台相关措施推动夜经济发展。在加强规划引导、积极发展 “夜商圈”“夜街区” 等地标性夜生活集聚区之余,以及鼓励品牌引进来、走出去之外。当中,优化夜交通的配套值得关注。比如参考夜间消费热度地图延长热门线路地铁、在打车热门区督促统一设置落客区。而在夜间营商环境上,各部门应形成政策合力,基层执法适当下沉放宽。各大街道,也要相应提升管理实效。

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